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Web分析七宗罪
Bryan Eisenberg 版權所有
2008年10月27日

譯者：UCD小組，Stan
原文地址：http://www.grokdotcom.com/2008/10/27/7-deadly-sins-of-web-analytics/

這可以說是“違反人性罪”！我的好友，分析學布道者，Avinash Kaushik在eMetrics會議上這樣說道。這之前我也聽到他多次表達這個在關于Web分析方面的頗有戲劇性的觀點。這也是我為什么同樣采用戲劇性的方式來解釋“Web分析7宗罪”：

1.執行不當
據我的朋友WASP（WASP是一個Firefox插件，用來檢測和審查Web分析的實施情況）開發者Stéphane Hamel說，幾乎100%的情況是執行不當。常見錯誤包括：沒有標記的頁面，沒有標記或者錯誤標記的中轉（比如，將一個中轉頁面標記為普通頁面）以及傳輸了錯誤的值（尤其是一些高級工具，比如SiteCatalyst）。事實上，一些Web分析提供商的網站也有這些常見的錯誤。
為確保你的分析不會犯同樣的問題，你最好選擇"用戶接受度測試（UAT）"，并反復進行專項測試以查看標簽的質量（WASP可以對內容部分進行抓取，但是對于中轉頁面，則沒有比監測實際轉換結果更好的測試了）。另外，你還要持續這種審查。隨著站點的不斷發展和變化，標簽的質量也在不同的時間、不同的地方產生變化。

2.沒有設定目標
Web分析的目的是提供信息來表明你正在做的事情表現如何。定義目標能明確地指出你在玩的是什么游戲。你怎么能可以保留記錄而不用明確知道目標是什么？幾乎80%的實施都沒有明確的目標。如果你不能定義什么對你來說是有價值的，那么如何才能提高你期望的結果呢？
即使你沒有應該設定的商業目標，通常非商業目標也應該擁有，包括跟蹤你的調查，訂單用戶，白皮書下載，網絡廣播受眾等。成功的關鍵在于依照你客戶的目標來設定你的目標。

3.沒有區分群體
請重復我的話，“并非所有的流量都是一樣的”。任何一個稱職的分析師都會告訴你，最偉大的洞察力永遠不會來自平均或匯總數據，而是來自產生最合理細分用戶群的細分數據。其中最明顯的是初次訪問者和多次訪問者（你的多次訪問者中還有可能被細分成更多的群體）。
讓我激動的是Google最新發布的Google Analytics有了設置群體的高級功能。寫Blog的博客都很清楚，RSS訂閱者的行為和social media流量行為是非常不一樣的。FutureNow他們的客戶設計人物角色的原因，是為了確保我們能通過這些不同的角度或細分群體，來觀察站點并對其進行評估。

4.更多的注重不相關數據
"網絡數據是臟數據"。歷史上，我們從未能夠對這么多訪問者活動信息進行收集，然而這也混雜了大量的噪音，比如刪除cookie，來自多臺機器獨立瀏覽數，不同的收集方法和定義等等。這正是為什么你應該關注相對趨勢，而不應該把過多注意力集中在數據準確性上的一個原因。
第二個問題是，所有人都覺得如此多的數據點，以至于無法一覽無余。我的核心理念是，如果你不能夠把你的數據報告和如何符合你的財務狀況聯系起來，那么你就不應該提交這份報告。只有著眼于數據指標才能得以真正的控制。

5.不要建立里程碑事件文檔
隨著運氣，您的業務發生變化。發送郵件，執行新的活動（包括線上和線下），頁面改動以及其他能夠影響web的事情。然而，很多的公司卻在做一件可怕的記錄工作，記錄站點變化的時間并把其和web分析結果連接起來。把握這些信息對web分析解決方案有好處，但是你也可以建立一個wiki，讓所有團隊參與的人記錄下這些變化。如果你的團隊在使用Google Analytics和Firefox，你可以使用剛剛發布的 Google Analytics Notes 功能。

6.沒有把定量數據和定性數據結合起來
這10多年來，我使用以客戶為中心的人物角色工具來對站點進行優化，從中學到的是你需要以數據為驅動，你還需要要關注客戶。如果你忘了將來自客戶分析的聲音囊括在你的方案中，你會有可能變成完全數據驅動的人（使用左半腦思維），還會疏忽了很多去傾聽客戶潛在的聲音的機會（使用右半腦思維）。數據通常聚焦在是什么和是多少，但是客戶的聲音會告訴你為什么。你可以使用各種工具，諸如TeaLea，Bazaarvoice，iPerceptions，Omniture Survey，ForeSee 和 OpinionLab，里面有很多把web分析和客戶聲音結合起來的例子。你隨時都可以開始，通過使用iPerceptions免費的4Q工具來取得初步成果。

7.對于數據，無動于衷
除非你是在做商業研究，收集了數據而無動于衷應該被確診為瘋子（看過《南方公園》的《內褲下的沖動》那一季么？）發明web分析的目的就是要進行數據驅動，有依據的決定而不是武斷。對數據進行洞察的原因是要成為一個聰明的營銷者并會產生更好的結果。通過六西格瑪理論的持續改進過程來看，這是非常核心的。使用這些數據改進你的站點，進行郵件營銷和使用諸如Google Website Optimizer, Omniture’s Test & Target, CoreMetrics Intelligent Offer這些工具，以及使用像SiteBrand這樣的個性化工具，從此開始提高你的成績。

樁樁件件，你是否有所啟迪？