Web分析與信息架構(gòu)
Hallie Wilfert 版權(quán)所有
2008年12月
譯者：UCD小組，Stan
校審：Douis Li，Angela
原文地址：http://web.fumsi.com/go/article/manage/3460
信息架構(gòu)始終關(guān)注網(wǎng)站對目標(biāo)用戶的易用度和使用頻度。 對大部分的部門來說，很少會(huì)要求我們提供可用性或用戶體驗(yàn)方面的數(shù)據(jù)，但我們經(jīng)常會(huì)收到其他一些部門提出的這樣的要求，“我需要知道今年我們網(wǎng)站的訪問量，以及和競爭對手的對照數(shù)據(jù)。”
不是人們不在意網(wǎng)站的易用性，而是一般來說網(wǎng)站的報(bào)告數(shù)據(jù)模糊不清，尤其在站點(diǎn)可用性測試的實(shí)施上或目標(biāo)群體接受方式上。更有力而易懂的方式是報(bào)告出站點(diǎn)的訪問量在去年上升了百分之幾：硬數(shù)據(jù)更加確鑿，而且比其他業(yè)界公認(rèn)的度量方式更優(yōu)。
Web分析可以得到與用戶行為有關(guān)的定量的結(jié)果，這被用來給站點(diǎn)表現(xiàn)建立基準(zhǔn)點(diǎn)以及給管理層提供報(bào)告。但是，既然web分析數(shù)據(jù)顯示出人們在網(wǎng)站上的行為，那么分析數(shù)據(jù)就應(yīng)當(dāng)用于產(chǎn)生并引導(dǎo)更多定性用戶研究方法。比如焦點(diǎn)小組或可用性測試，它們能告訴我們用戶行為的產(chǎn)生原因。更重要的是，你可以使用這些web指標(biāo)對整體的商業(yè)行為提供更多的定性測量。
在我的工作中，我不停的想辦法讓我的客戶們?nèi)リP(guān)注人們在其網(wǎng)站上的行為，并鼓勵(lì)他們“象用戶一樣思考”。在一個(gè)完美世界中，我會(huì)持續(xù)不斷地與網(wǎng)站訪客保持接觸－他們會(huì)參與焦點(diǎn)小組和可用性測試，以便我們的每一步動(dòng)作都能被網(wǎng)站的目標(biāo)人群所認(rèn)可。一廂情愿地想下去，我會(huì)知道...通過web分析，你可以實(shí)時(shí)觀察用戶在你網(wǎng)站上的行為，每天24小時(shí)，每周7天。即便不去親自接觸，一個(gè)公司也可以系統(tǒng)化地掌控網(wǎng)站訪客們的需求和興趣。
一個(gè)信息架構(gòu)師應(yīng)該關(guān)注web分析，因?yàn)檫@可以拓寬你研究的范圍。舉個(gè)例子，如果你想改進(jìn)網(wǎng)站一個(gè)特定的部分，理想情況下，你會(huì)拜訪你的目標(biāo)用戶做一些面談，構(gòu)建一個(gè)原型，并且讓用戶來測試它。即使你的研究預(yù)算很富裕，你也只能夠觀察到網(wǎng)站的一部分，和用戶群中某幾類用戶。Web分析是基于整個(gè)用戶群、整個(gè)網(wǎng)站的調(diào)查研究。通過分析，就有了識(shí)別問題和情況的方法，而這些問題和情況你可能從未聽說或關(guān)注過。
在我的研究方法中，Web分析已經(jīng)不再是一個(gè)工具而已。雖然我可能會(huì)通過焦點(diǎn)小組去獲取所探討的問題的處理意見，或者通過可用性測試去觀察站點(diǎn)特定區(qū)域的性能表現(xiàn)，但我還會(huì)通過分析去發(fā)現(xiàn)那些可能被忽略的部分。研究的另一個(gè)功用就是分析報(bào)告中的發(fā)現(xiàn)能對網(wǎng)站的信息架構(gòu)和內(nèi)容策略產(chǎn)生影響，也能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究鋪平道路。
很多設(shè)計(jì)師對web分析都有畏懼感，是因?yàn)樗麄儽贿@些數(shù)字和分析中存在的復(fù)雜性嚇倒了。我想分享一點(diǎn)小秘密給你---不需要把自己當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員去使用和理解web分析。你真正需要的，是成為一個(gè)好的描述者---可以說大多數(shù)的信息架構(gòu)師就是這樣子的---因?yàn)閣eb分析告訴你的是網(wǎng)站在過去發(fā)生的故事。
故事情節(jié)包括了人們?nèi)绾蔚竭_(dá)你的站點(diǎn)，他們在網(wǎng)站上尋找什么，看到了什么，沒看到什么，以及這些是如何變化的。作為信息架構(gòu)師，我們需要翻譯并詮釋那些分析數(shù)據(jù)所透露出來的故事，并與那些需要知道那些故事的人進(jìn)行溝通。不需要專門講述數(shù)據(jù)后面的故事，這是web分析被低估的原因之一。數(shù)據(jù)本身沒什么意思，而是一旦你添加了背景，故事便變得鮮活起來。
把這些數(shù)據(jù)翻譯成為故事，也就脫離了web統(tǒng)計(jì)不可避免的不確定性。在我的案例中，因?yàn)槲也荒軌蛴胏ookies或者頁面跟蹤代碼去跟蹤用戶，所以相對而言，我的數(shù)據(jù)精確度比我期望的要差，這是因?yàn)槿罩疚募治龇椒ǖ脑斐傻摹＜词故沁@些有限的數(shù)據(jù)，我依然能夠講述一個(gè)故事，從中看到一個(gè)大的場景和過去的趨勢，幫助網(wǎng)站所有者明智地設(shè)計(jì)站點(diǎn)架構(gòu)、內(nèi)容戰(zhàn)略和其他事情的優(yōu)先順序。
知道Web分析不能告訴我們什么，和知道它能告訴我們什么一樣重要。第一，當(dāng)你比較一個(gè)站點(diǎn)和另外一個(gè)站點(diǎn)的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)是沒什么用的。這是因?yàn)椋蠖鄶?shù)時(shí)候，沒有一模一樣的分析程序，沒有方法保證他們使用相同的算法來分析日志和流量。第二，web分析數(shù)據(jù)能講述在一個(gè)站點(diǎn)上人們在做什么，而不是為什么這樣做，所以去應(yīng)用分析數(shù)據(jù)去確認(rèn)和指導(dǎo)更多的定性的用戶研究方式顯得尤為重要。
說到某個(gè)流量圖形成的原因，客戶常常會(huì)推測出一個(gè)完整的場景，這表明他已經(jīng)把網(wǎng)站和數(shù)據(jù)緊密地聯(lián)系起來了，盡管這很讓人興奮，但離開統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)去主觀臆斷卻是很危險(xiǎn)的。為了幫助他們找出用戶這樣做的原因，你必須提醒客戶要做額外的研究，去研究站點(diǎn)訪問者的想法和動(dòng)機(jī)。
我在這里所嘮叨的只是如何開始使用web統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來指導(dǎo)你信息架構(gòu)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一些方法。
第一步：檢查站點(diǎn)
就像任何項(xiàng)目一樣，你應(yīng)該做的第一件事情是檢查你正在分析的站點(diǎn)。目的是當(dāng)你看分析報(bào)告的時(shí)候，你需要對網(wǎng)站有一個(gè)初步的了解，這樣你才能把握將來要著手改造的網(wǎng)站的背景。你應(yīng)該問自己的一些問題，下面這些可能你已經(jīng)看到過了：
- 誰是站點(diǎn)的目標(biāo)用戶？
- 從用戶角度來看，網(wǎng)站上那些是關(guān)鍵頁面？
- 從商業(yè)的角度來看，那些是關(guān)鍵頁面？
- 網(wǎng)站的使命是什么？
- 網(wǎng)站的目標(biāo)是什么？
- 從技術(shù)的角度來看，URL的結(jié)構(gòu)是什么？頁面是如何生產(chǎn)的？
第二步：檢查統(tǒng)計(jì)報(bào)告的正確性性
如果站點(diǎn)使用了一個(gè)托管的分析方案，那么大部分事情都會(huì)幫你照顧到了。但是，當(dāng)你無法使用托管的分析方案時(shí)，你要保證軟件安裝正確。你大可以自己來做這些事，但你必須對服務(wù)器日志和網(wǎng)站的配置有些技術(shù)性理解。
不確定的是，諸如非人工訪問，應(yīng)該排除在報(bào)告之外，確保數(shù)字的盡可能的正確。如果你有一個(gè)豪華陣容，搭建一個(gè)分析報(bào)告服務(wù)，并可以接觸到負(fù)責(zé)生成報(bào)告的那個(gè)人，那么你能夠控制這些事情。如果不能，你必須親自檢查報(bào)告確保沒有問題。你所看到的那些數(shù)字有可能存在10％至70％的錯(cuò)誤，就看你的報(bào)告有多么“干凈”。
這些事情應(yīng)該排除在報(bào)告之外：
- 搜索機(jī)器人，蜘蛛，和其他非人工訪問者------如果你看站點(diǎn)訪問量中最高的是”crawl-66-249-65-83.googlebot.com_Mozilla/5.0 (compatible;Googlebot/2.1; http://www.google.com/bot.html)”，那么你知道這些沒有被排除。
- 注意：即使一個(gè)管理員已經(jīng)從你的報(bào)告中排除了機(jī)器人和蜘蛛，這并不意味著從此就清潔一片。精確度是需要不斷提高的，定期的保持報(bào)告的清潔度才是。
- 內(nèi)部訪問------內(nèi)部訪問者的IP地址應(yīng)該被排除在外。舉個(gè)例子，如果你正在看” ENERGY STAR”的統(tǒng)計(jì)，那么所有的從” ENERGY STAR”員工和客戶發(fā)出的訪問應(yīng)該在排除在報(bào)告之外。
第三步：快速閱讀報(bào)告
現(xiàn)在你熟悉了站點(diǎn)，并知道了報(bào)告的分析正確，通讀分析報(bào)告，可以得到對報(bào)告內(nèi)容和整體趨勢的概覽。基于你對站點(diǎn)的了解，訪問頁面排行和其他指標(biāo)是你期望看到的么？
第四步：趨勢環(huán)比
下一步，并列查看不同月份報(bào)告的一個(gè)數(shù)值，感知其趨勢。有一些流量趨勢是周期性的，比如，工作日的流量比周末的流量大，或者是夏天月份的流量比其他季節(jié)流量低。是有相同的頁面一次又一次的出現(xiàn)么？有頁面做的不錯(cuò)卻沒有被監(jiān)測么？
第五步：讓負(fù)責(zé)溝通、公關(guān)、推廣的團(tuán)隊(duì)成為你新的最好的朋友
如果你還沒有接觸到負(fù)責(zé)為網(wǎng)站做溝通和推廣的人，那么分析報(bào)告是一個(gè)好的理由督促你去接觸他們。這些人能夠告訴你關(guān)于推廣活動(dòng)的情況，這些可能會(huì)影響流量。他們還能隨時(shí)讓你了解當(dāng)前新聞和熱點(diǎn)事件，以及能讓人們有計(jì)劃地訪問網(wǎng)站的信息氛圍。
還有，市場和對外溝通的人員會(huì)成為你的擁護(hù)者，因?yàn)槟愕姆治鰣?bào)告表明了他們和其他成員做的有多棒。
第六步：著眼關(guān)鍵指標(biāo)
直到這點(diǎn)，說了一圈，都是報(bào)告之外的事情，但還沒有講包含在報(bào)告中實(shí)際數(shù)據(jù)的事情。一個(gè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告包含了無數(shù)的數(shù)據(jù)，但是在看的時(shí)候，你怎么會(huì)知道那些需要重點(diǎn)關(guān)注？在我的報(bào)告中，這些指標(biāo)是最常用的：
- 訪問量和頁面瀏覽量
在這里，你不要只注意列表上有什么，還要看沒什么。從你對網(wǎng)站的了解來看，這些信息應(yīng)該是普遍存在但偏偏沒有的么？信息架構(gòu)并不是空中樓閣──我們總是會(huì)考慮用戶需求和業(yè)務(wù)需求的。舉個(gè)例子，比如PV，通常來說更多的PV是一件好事情，因?yàn)槿藗儗δ憔W(wǎng)站的內(nèi)容非常感興趣，但也有可能是人們在你的網(wǎng)站上瀏覽了很多頁面，卻找不到他們要看的東西。 - 站點(diǎn)導(dǎo)航的表現(xiàn)
看看訪客們是否去了你想讓他們?nèi)サ牡胤健．?dāng)我發(fā)現(xiàn)從首頁或一級頻道頁面訪問時(shí)，都不可能到達(dá)訪問量最高的一個(gè)頁面，我就決定要重新設(shè)計(jì)這個(gè)站點(diǎn)了。 - 進(jìn)入頁面和離開頁面
看一下，訪問者離開的頁面是不是我們預(yù)期的那個(gè)頁面，比如是一個(gè)表單填充頁面（而不是一個(gè)布滿鏈接的頁面），或者在一個(gè)沒有預(yù)料到的地方離開，比如在一個(gè)多頁面組成的過程中。 - 關(guān)鍵字
從統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，你能夠得到關(guān)鍵字，包括用戶在站內(nèi)搜索和其他搜索引擎使用的詞語，同時(shí)這些搜索結(jié)果會(huì)讓訪問者對你的站點(diǎn)產(chǎn)生訪問。重要的是，你不僅要看統(tǒng)計(jì)報(bào)告里面呈現(xiàn)的條目，而且還要看沒有呈現(xiàn)的詞語條目。這2種類型的條目都提供了一個(gè)窗口，通過它可以看到你網(wǎng)站訪問者的詞匯表，還能夠知道用戶是如何看待你的站點(diǎn)內(nèi)容的。 - 來源
去看看那些引導(dǎo)用戶訪問過來的站點(diǎn)也是很重要的。有以下一些原因：對于你的商業(yè)目標(biāo)來說，導(dǎo)入站點(diǎn)也許是潛在的合作伙伴；對于你的內(nèi)容來講，需要找到前面那些站點(diǎn)的用戶是那些；對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的站點(diǎn)的增長來說，還要尋找站點(diǎn)用戶參與的其他那些站點(diǎn)，才可以到達(dá)最廣泛的用戶群體。 - 轉(zhuǎn)換率
在一個(gè)站點(diǎn)里面，任何一個(gè)多頁面的過程都能夠測量，以確定人們在從頭到尾的使用過程中的轉(zhuǎn)換百分比。
第七步：清晰的描述數(shù)據(jù)和下一步的工作
最后這步，可能是最重要的一步，就是要清晰的呈現(xiàn)你的分析結(jié)果并使之可操作。作為分析師，對于數(shù)據(jù)挖掘越深越需要謹(jǐn)慎，你不能用細(xì)枝末節(jié)迷惑大眾，因?yàn)檫@樣弊大于利。在報(bào)告開始的摘要部分，列出了一些興趣點(diǎn)和一些建議提高的組合，這對于那些沒有興趣去看圖表的人來說，是最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。
我嘗試去使用摘要來講述一個(gè)故事，是關(guān)于網(wǎng)站和它的訪問者的。是什么樣的行為產(chǎn)生了網(wǎng)站的流量？這些訪問者從什么地方來？一旦他們來到站點(diǎn)，會(huì)做什么？他們在尋找什么？這些指標(biāo)，在之前的報(bào)告中曾經(jīng)被嘲笑不已，都是相同的指標(biāo)，但只有當(dāng)你把這些指標(biāo)編成一個(gè)故事并講述出來的時(shí)候，你才能讓更多的人理解。
只有你抓住了發(fā)現(xiàn)的一些關(guān)鍵點(diǎn)，才能對下一步工作提出一些建議。比如有些建議，去觀察在一些特定的方面，一個(gè)新的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)趨勢的開始還是一個(gè)偶然現(xiàn)象；還有可以去引導(dǎo)用戶瀏覽網(wǎng)站的某一部分并深入其中。即使你的建議微不足道，但重要的是讓人們知道了他們能夠提高和改善站點(diǎn)的表現(xiàn)，或知道如何去獲得更多的信息。你能做的當(dāng)然不僅僅如此，開始你的Web分析吧，在以用戶為中心的設(shè)計(jì)中，這將開辟一條嶄新的道路。
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Hallie Wilfert 是SRA國際組織的高級信息架構(gòu)師，SRA國際組織是一個(gè)技術(shù)和戰(zhàn)略顧問公司，在弗吉尼亞州阿靈頓，她在那里工作主要負(fù)責(zé)政府客戶。先前，Hallie是美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)院新媒體主管。作為一名信息架構(gòu)師，她致力于在滿足客戶需求的同時(shí)，盡量為用戶而倡導(dǎo)。
Hallie 在American Studies取得學(xué)士學(xué)位，曾就讀于加利福尼亞大學(xué)伯克利分校、馬里蘭大學(xué)學(xué)院公園。Hallie還是信息架構(gòu)協(xié)會(huì)和UPA成員。她曾在2008信息架構(gòu)峰會(huì)和2008國際UPA會(huì)議演講，議題是在用戶為中心設(shè)計(jì)中整合Web分析。
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